Chinesische Internetkultur - Chancen und Risiken für deutsche Unternehmen in China

Beitrag von Yinyuan Liu, Buchautor „Social Media in China - Wie deutsche Unternehmen soziale Medien im chinesischen Markt erfolgreich nutzen können“

China ist mit einer Nutzerzahl von über 688 Millionen Internetnutzer die größte Internetnation der Welt. Andere Länder, andere Sitten. Dies gilt auch für die Internetkultur in China. Zu unserer Überraschung sind die Instant-Messaging-Dienste, vorrangig WeChat, die meisten genutzten Online Marketingtools in China. Ein Drittel der mobilen Internetnutzer haben auch ihre Bankkarten mit der WeChat App verbunden, um den Bezahldienst „WeChat Pay“ in Anspruch zu nehmen. Haben sie überhaupt keine Sorge davor, dass ihre Bankdaten missbraucht werden? Geldgeschenke über WeChat ist für WeChat-Nutzer nicht nur spielerisch. Sie ist auch ein wichtiges Marketingtool für Unternehmen. Mit WeChat kann auch vielfältige Hardware internetfähig gemacht werden. Internet der Dinge wird in China in Verbindung mit iBeacon, WIFI und der offenen Plattform von WeChat immer mehr zum Alltag der Chinesen. Deutsche Unternehmen in China können es sich heute nicht mehr leisten, chinesische soziale Medien einfach zu ignorieren. Einerseits sind die meisten westlichen sozialen Medien in China durch die sogenannte chinesische „Great Firewall“ blockiert, anderseits gibt es mehr „Shitstorm“ in den chinesischen sozialen Medien als hierzulande. Chinesische soziale Medien bieten deutschen Unternehmen in China aber auch große Chancen, (potenzielle) Kunden zu erreichen und Unternehmenstätigkeiten zu erleichtern.

Einleitung

Anfang November 2016 ist der deutsche Wirtschaftsminister Sigmar Gabriel nach China gereist. Er hatte u.a. die Aufgabe, die chinesische Regierung zur Gleichstellung der deutschen Unternehmen in China aufzufordern. Es ging u.a. auch um die Einführung der neuen E-Auto-Quote in China (vgl. Spiegel Online 2016). Um die Umwelt zu schonen, plant China eine Art Zertifikatssystem für die rasche Einführung von Elektroautos, wonach Autohersteller künftig Kreditpunkte entsprechend ihres Absatzes von Elektrofahrzeugen vorweisen müssen. Ab 2018 müssten acht Prozent, ab 2019 zehn Prozent und ab 2020 sogar zwölf Prozent ihrer in China abgesetzten Fahrzeuge Elektrofahrzeuge sein. Gelingt den Herstellern dies nicht, müssten sie entweder ihre Produktion drosseln oder Kreditpunkte von anderen Autoherstellern kaufen, die mehr Elektrofahrzeuge produziert und abgesetzt haben. 

Obwohl die Umweltverschmutzung ein großes Problem in China und der Umweltschutz seit Jahren auf der Tagesordnung der chinesischen Regierung steht, hat die deutsche Automobilindustrie in China dies bisher wenig beachtet. Sie hat die Entwicklung von E-Autos nur am Rande getrieben. Jetzt fürchten sie als Nachteil, dass sie ihre E-Auto-Quoten nicht erfüllen und Kreditpunkte von den chinesischen Konzernen abkaufen müssen.

Ob diese Beschwerde berechtigt ist oder nicht, wird hier nicht diskutiert. Es gibt in der Öffentlichkeit unterschiedliche Meinungen. Ich sehe ein Problem der kulturellen Anpassung. Kulturelle Anpassung ist erforderlich, wenn ein Unternehmen in einem fremden Land Geschäfte macht. Zu der Kultur zählen zweifellos Gesetze und Verordnungen des jeweiligen Landes. Selbstverständlich ist es ein entscheidender Erfolgsfaktor, den Entwicklungstrend des jeweiligen Landes frühzeitig zu erkennen. Deutsche Unternehmen in China sollten davon lernen.

Im Mai 2015 hat die chinesische Regierung einen Zehn-Jahres-Plan für die Modernisierung der chinesischen Industrie, die sogenannte „Made in China 2025“-Strategie, mit ehrgeizigen Zielen bis 2025 verabschiedet. Mit dieser Strategie möchte China nicht mehr billige Massenwaren, sondern innovative, qualitative und technologische Produkte auf den Weltmarkt bringen. In diesem Zusammenhang wurde auch ein Aktionsplan „Internet Plus“ vom chinesischen Premierminister Li Keqiang bei dem jährlichen chinesischen Volkskongress präsentiert. Das Hauptziel des Aktionsplans  „Internet Plus“ ist es, durch Anwendung der fortschrittlichen Online-Technologien wie mobiles Internet, Cloud Computing, Big Data und Internet der Dinge in traditionellen Industriezweigen die Wirtschaft im Land anzukurbeln.

Hinter dem Symbol „+“ soll alles möglich sein. „Internet+ Produzierte Industrie“ bedeutet z.B., dass traditionell produzierende Unternehmen die vorhandenen Informations- und Kommunikationstechnologien des Internets übernehmen, um dadurch ihre existierenden Produktionen neu zu gestalten und zu verbessern. Mit der mobilen Internet-Technologie können traditionell produzierende Unternehmen beispielsweise intelligente Hardware und Software in Autos, Haushaltsgeräten, Zubehörteilen und sonstigen Industrieprodukten installieren, um die Funktionalität von Fernsteuerung, automatischer Datenerfassung und –analyse etc. zu realisieren. So können Kunden des chinesischen Haushaltsgeräteherstellers Midea heute z.B. die Daten von ihren Wasserfiltern über den chinesischen IM-Dienst WeChat online ablesen und eine Bestellung bzw. einen Service für die defekten Teile auslösen.

Es stellt sich in diesem Zusammenhang die Frage, worauf müssten sich die deutschen Unternehmen in China einstellen, wenn die chinesische Regierung eines Tages die Unternehmen in China dazu auffordert, beispielsweise ab 2018 alle Haushaltsgeräte internetfähig zu machen? Und was wäre, wenn sie sich noch nicht ausreichend darauf vorbereitet hätten? Das ist eine absolut reale Frage, denn während die Chinesen im Zug des „Internet Plus“ ehrgeizig in die Richtung des Internets der Dinge marschieren, bleiben die meisten deutschen Unternehmen in China behäbig bei ihren traditionellen qualitativen Produkten.

IM-Dienste - Die Hauptmarketingkanäle in China

Kann man sich hierzulade vorstellen, eine Marketingkampagne mit dem bekannten Instant-Messaging-Dienst WhatsApp zu betreiben? Die Antwort ist mit Sicherheit „Nein“. Wenn man aber die gleiche Frage in China stellt, nur statt WhatsApp das chinesische Pendant WeChat einsetzt, bekommt man nicht nur eine „Ja“-Antwort, sondern wird auch gefragt, warum man überhaupt danach fragt, da Social Media Marketing mit WeChat in China selbstverständlich und alltäglich ist.

China hatte Ende des Jahres 2015 über 688 Millionen Internetnutzer, davon waren fast 620 Millionen mobile Nutzer (90,1% der gesamten Internetnutzer). 90,7% der chinesischen Internetnutzer (entspricht 624 Millionen) nutzten IM-Dienste. Die meisten Nutzer der IM-Dienste waren mobile Internetnutzer (über 557 Millionen, entspricht 89,9% der mobilen Internetnutzer). Unter den vielzähligen mobilen IM-Diensten in China ist WeChat (chinesisch „Weixin“) mit Abstand führend. In 2015 hat WeChat die Schwelle der monatlichen aktiven Nutzer mit 600 Millionen überschritten.

Für Europäer ist es kaum vorstellbar, dass 64.7% der Unternehmen, die 2015 Online-Marketing in China trieben, IM-Dienste als die Hauptmarketingkanäle nutzten (vgl. Abb. 1) und 75,3% der Unternehmen, die 2015 mobiles Online-Marketing in China betrieben, den IM-Dienst WeChat als den Hauptmarketingkanal nutzten. Instant-Messaging, vorrangig WeChat, ist das meistgenutzte Online-Marketingtool in China - Tendenz steigend.

Abb.1 Nutzungsrate der Online-Marketingkanäle durch Unternehmen 2015 in China. Quelle: in Anlehnung an CNNIC (2016b), S.30.
Abb.1 Nutzungsrate der Online-Marketingkanäle durch Unternehmen 2015 in China. Quelle: in Anlehnung an CNNIC (2016b), S.30.

Für Unternehmen und Organisationen bietet WeChat das sogenannte öffentliche WeChat-Konto, mit dem sie mobil online präsentieren, Marketingkampagnen betreiben und Produkte & Dienstleistungen vermarkten können (vgl. Liu 2016, S. 105). Für das Unternehmensmarketing bietet WeChat auch Tools wie digitale Gutscheine oder Coupons, digitale VIP-Karten, QR-Codes und den chinesischen ‚roten Geldumschlag’ an. WeChat bietet Unternehmenskunden die Möglichkeit, Informationen über Kunden/Follower zu analysieren und sie zu verwalten, z.B. Gruppierung nach Standort, Geschlecht oder Kaufverhalten. Dadurch sind Unternehmen heute in der Lage, Kunden zielgenau mit ihren Produkten und Dienstleistungen anzusprechen. Ein individualisiertes und automatisiertes Angebot für Einzelkunden ist heutzutage über WeChat möglich.

Offenheit und „Shitstorm“ der Internetnutzer

Obwohl es in China bekanntlich eine Internetzensur gibt, sind die meisten Internetnutzer dennoch sehr aktiv und offen im Netz. Sie geben ihre privaten Daten großzügig preis, wenn sie Internetdienste nutzen wollen. Mehr als 200 Millionen WeChat-Nutzer haben ihre Bankkarten mit der WeChat App verbunden, um den „WeChat Pay“-Dienst nutzen zu können (vgl. eMarketer 2016). Wie viele Menschen in Deutschland hätten den Mut, ihre Bankdaten mit WhatsApp zu verbinden? Die Antwort ist meiner Meinung nach sicherlich nicht hoch. Das ist der kulturelle Unterschied.

Wenn man nicht zufrieden mit einem Produkt oder einer Dienstleistung ist, wird man es auch mit Freunden oder der breiten Öffentlichkeit teilen. Schlimm wäre es für Unternehmen, wenn sich dies zu einem „Shitstorm“ entwickelt. Deutsche Unternehmen müssen heutzutage in China die relevanten sozialen Medien ständig im Auge behalten, um rechtzeitig auf solche „Shitstorms“ reagieren und Schaden begrenzen zu können.

Bildung von Business-Ökosystemen mit WeChat

Über die Funktionen WeChat Pay, Gutscheine / Coupons, QR-Code scannen, iBeacon etc. können O2O (online-to-offline oder offline-to-online) Geschäfte über WeChat einfach realisiert werden. Das O2O-Business-Modell ist ein sehr beliebtes Geschäftsmodell in China und in den letzten Jahren sehr populär geworden. Dabei werden Produkte und Dienstleistungen online angeboten, meistens auf WeChat. Über Content-Marketing werden die Angebote verbreitet. Über verschiedene Marketingtools sowie Marketingkampagnen werden Kunden aufmerksam gemacht. Die Waren können online bestellt und über „WeChat Pay“ bezahlt werden. Die Abholung der Waren erfolgt in einem realen Laden in der Nähe des Kunden. Dadurch genießen Kunden doppelte Vorteile: den Online-Kostenvorteil durch Preisvergleich sowie Rabatte und offline den realen Service plus einfachen Austausch der Waren.

 

Durch die Funktion des WeChat-Bezahldienstes „WeChat Pay“ ist es endlich möglich, mit WeChat ein Business-Ökosystem zu bilden, in dem man alles erledigen kann, ohne das System zwischenzeitlich verlassen zu müssen. Abbildung 2 veranschaulicht den ganzen Business-Prozess mit WeChat.

Abb.2 Bilden eines Business-Ökosystems mit WeChat

Chancen und Risiken für deutsche Unternehmen in China

Die chinesischen sozialen Medien, vorrangig WeChat, bieten deutschen Unternehmen riesige Chancen, ihre Unternehmenstätigkeiten kostengünstig zu gestalten, Kunden zu gewinnen und zu erhalten. Aus der Diskussion über die E-Auto-Quote können deutsche Unternehmen in China auch lernen, dass nicht jedes Problem außenpolitisch gelöst werden kann. Man muss die chinesische Kultur in gewissem Maße respektieren und sich daran anpassen. Schließlich möchte man dort Geschäfte machen. Auf der anderen Seite sollte dieser Streitpunkt als eine Herausforderung der Innovationskraft gesehen werden, um Deutschland als Technologieführer auf dem Weltmarkt behaupten zu können. In Bezug auf die chinesischen sozialen Medien müssen deutsche Unternehmen in China die Themen „Internet Plus“ und „Made in China 2025“ im Auge behalten und entsprechend handeln, um in China nachhaltig konkurrenzfähig bleiben zu können.


Über den Autor

Herr Lin Yinyuan
Herr Lin Yinyuan

Yinyuan Liu ist Maschinenbauingenieur und Betriebswirt für Internationales Management. Er ist Fachautor von mehreren Büchern, u.a. „Social Media in China - Wie deutsche Unternehmen soziale Medien im chinesischen Markt erfolgreich nutzen können“.    

 

Zur Zeit schreibt er an einem neuen Buch über "WeChat", welches in 2017 erscheinen soll.

Literaturnachweise

[1]         CNNIC, Hrsg. 2016b. Statistical Report on Internet Development in China, Januar 2016. http://www1.cnnic.cn/IDR/ReportDownloads/201604/P020160419390562421055.pdf . Zugegriffen am 26.05.2016.

[2]         English.gov.cn, Hrsg. 2015. „Made in China 2015“ plan issued. http://english.gov.cn/policies/latest_releases/2015/05/19/content_281475110703534.htm. Zugegriffen am 05.11.2016.

[3]         eMarketer, Hrsg. 2016. WeChat is more than a basic Messaging App. http://www.emarketer.com/Article/WeChat-More-than-Basic-Messaging-App/1014328. Zugegriffen am 05.11.2016.

[4]         Liu, Y. 2016a. Social Media in China. Wie deutsche Unternehmen soziale Medien im chinesischen Markt erfolgreich nutzen können. http://www.springer.com/de/book/9783658112301 . Wiesbaden: Springer Gabler.

[5]         Spiegel Online, Hrsg. 2016. Quote für E-Autos. China schreckt deutsche Autokonzerne auf. http://www.spiegel.de/wirtschaft/unternehmen/e-auto-quote-in-china-schockiert-deutsche-autokonzerne-a-1118966.html.  Zugegriffen am 05.11.2016.